A persona é um personagem fictício criado para representar seu cliente ideal. Nesse personagem deve ser sintetizados os dados comuns de seus clientes, como demografia, problemas do dia a dia, objetivos e desafios. A persona é um conceito utilizado para tornar suas ações de marketing mais assertivas e deve sempre ser a base para a criação de seu conteúdo.
A primeira informação que você deve absorver deste artigo: não há nada de complicado com a persona.
O conceito, não tão conhecido como o conceito de público-alvo, pode parecer meio assustador, como se carregasse um processo lento de aprendizado para poder ser utilizado. Se você está pensando assim, estamos aqui para te mostrar que isso não é verdade.
A criação de uma persona é basicamente um aprofundamento no que já vem sendo feito para conquistarmos os clientes ideais para nossas empresas, um refinamento que traz resultados muito mais promissores, e, com certeza, esse era o seu objetivo quando clicou no link deste arquivo.
Pois bem! Vamos ao que interessa!
O que é a persona?
Também conhecida como buyer-persona ou avatar, a persona é uma personagem que representa o seu cliente ideal. Ela é criada a partir de dados que você possui dos seus compradores, ou, potenciais consumidores do seu produto ou serviço.
São consideradas informações demográficas, de gênero, poder de aquisição, hobbies, tipo de conteúdo consumido, onde e quando é aproveitado, suas motivações, inspirações, obstáculos no seu dia a dia, sonhos e objetivos.
E Essas são somente algumas das perguntas que você poderá fazer para entender melhor o motivo de compra e até desistência diante do que você tem a oferecer.
Talvez, a percepção de falta de tempo para usufruir de uma academia, por exemplo, é que vá fazer com que alguém desista de uma proposta que ela tenha gostado, ou, a consciência de que ela não é resiliente o bastante para seguir uma dieta, ou aprender a tocar um instrumento, vai fazer com que ela não compre um suplemento alimentar ou não se matricule nas aulas de guitarra que ela tanto quer.
Uma mulher casada e com filhos, talvez tivesse um sonho de possuir um carro compacto, charmoso e de tecnologia avançada, mas por causa da família, ela irá escolher um sedã, ou quem sabe, fique muito feliz com o modelo mais novo de um suv.
Agora imagine que clientes de um salão de beleza adoram falar sobre os novos cortes e tonalidades usados pelas celebridades do momento, ou, que gerentes interessados em instalar sistemas de energia solar em suas empresas leiam bastante na internet sobre negócios e você possui um blog voltado para uma dessas pessoas.
Se for para quem frequenta o seu salão, você saberá que no seu blog, nas suas redes sociais e até nos anúncios pagos que faz, você irá fisgá-las com chamadas e textos que falem sobre celebridades.
Se for para os interessados em energia solar e em sua redução de custos com energia da rede elétrica, você vai focar diretamente no bem que a instalação do equipamento vai fazer ao bolso da empresa ou casa dele.
O texto poderá citar os dados mais recentes da economia e fatos interessantes sobre negócios, atraindo-o para o seu produto por “conversar” com o cliente sobre o que ele mais gosta, ou seja, estabelecendo uma conexão genuína.
Diferença entre persona e público-alvo
O que foi dito anteriormente sobre persona já nos leva a apontar algumas diferenças em relação ao conceito de público-alvo.
A persona é uma personagem, então, você pode ver na figura abaixo, que além de dados demográficos, ela possuirá um nome fictício, uma pequena história de vida, detalhes sobre sua rotina e das pessoas com quem convive, preocupações, objetivos e o que mais consome, incluindo marcas e conteúdo.
Já o público-alvo é obtido através de informações mais genéricas, um bloco de dados que pode incluir muitas pessoas com gostos e rotinas bem diferentes. Nem todos os gerentes de marketing entre 30 a 45 anos vão viver da mesma forma e ser clientes ideais para sua empresa, por exemplo.
Por isso o conceito de público-alvo tem se tornado obsoleto hoje em dia. Repare abaixo o exemplo de uma persona comparado a um público-alvo, criado para uma empresa de energia solar.
A importância da persona no marketing digital
Nas diferenças entre público-alvo e persona é onde pode-se notar a importância desta última. Com a persona, há uma maior precisão nas informações, sendo assim, o público-alvo pode apenas servir como um primeiro passo e passar, então, por um refinamento até que se encontrem perfis com maior probabilidade de se tornarem clientes ideais.
Isso acontece porque a definição da persona permite, dentre outras vantagens:
- Definir os melhores canais onde sua mensagem será transmitida, em quais redes sociais, por exemplo, ou em um blog e onde anunciar;
- Criar com facilidade as pautas do seu conteúdos para uma pessoa com características únicas e gostos bem definidos, baseando-se em dados mais concretos e diminuindo os “achismos”;
- Saber o tom e o estilo adequados da escrita para quem se quer conquistar como cliente. Afinal, pessoas com mesma idade, mesmo cargo ou até mesmas condições financeiras podem se comunicar com o mundo de forma totalmente diferente, devido ao seu background e personalidades;
- Um melhor debate dentro da equipe de marketing, que ao invés de falar sobre um público generalizado, falará sobre alguém com um nome, Ricardo, por exemplo. Todos então estarão na mesma sintonia, pensando em como conquistar o Ricardo, com todas as suas características já tão bem conhecidas por todos.
Estudos de mercado já revelam que anúncios direcionados baseados na persona são duas vezes mais efetivos e estas formam 90% da quantidade de clientes de uma empresa.
Estudos de caso demonstraram que a duração de uma visita em um site aumentou 900% quando feita por uma persona e o número de páginas que ela visitou em 100%. A quantidade de leads gerados aumentou em 97% e a quantidade de vendas em 124%.
Por todas essas vantagens, é recomendável que após a criação da persona, com a escolha também de uma imagem que a represente, ela seja distribuída e colada nos murais da companhia, onde as pessoas que precisam tenham acesso a todo momento para fazer melhores escolhas.
Passo a passo: criando uma persona para o seu negócio
O primeiro e mais importante passo para criar uma persona é fazer as perguntas certas sobre seus clientes potenciais. A partir dessas perguntas você irá coletar os dados que necessita para criar sua personagem. Verifique abaixo alguns exemplos que ajudarão nessa tarefa.
- Nome (sim, e é muito importante)
- Idade
- Escolaridade
- Principais meios de comunicação que consome (internet, TV, revistas, etc)
- Objetivos
- Problemas e desafios
- O que sua empresa pode fazer por essa persona?
- Quais os seus diferenciais quanto à concorrência que podem fazer essa persona optar pelos meus produtos e serviços?
É possível ter mais de uma persona?
Sim, sua empresa pode ter mais de uma persona. E em alguns casos, até deve. Isso porque pode haver dois ou três tipos de pessoas dentro do seu público-alvo que possuem aspirações diferentes, ou enfrentam obstáculos distintos entre si na hora de consumir o que você tem a oferecer.
O importante é ter cuidado para não fazer personas demais, que mudem por características como “sabor favorito de sorvete”, por exemplo, ou, “esta persona é casado e tem um filho e essa terá que ser outra, pois tem três filhos”. É preciso focar nas informações que realmente mudem o comportamento de compra.
Onde buscar os dados para criar a sua persona
As informações utilizadas para criar sua persona podem ser extraídas de diversas fontes, abaixo seguem algumas opções:
- Fique atento às conversas que tem com seus clientes no dia a dia. Tente lembrar sobre o que eles mais conversam com você, quais marcas preferem, sobre quais dificuldades desabafam. Aproveite para sempre fazer perguntas de como está o dia de cada um deles, se estão gostando do serviço ou sentem falta de algo. A criação da persona nada mais é do que um exercício de empatia. É se colocar nos sapatos dos seus clientes, enxergar o mundo pelos olhos deles e tentar melhorá-lo.
- Você pode pesquisar nas suas redes sociais e ver como se comportam e o que compartilham as pessoas que mais interagem com o seu perfil, ou, caso você ainda não tenha um, com o perfil dos seus concorrentes. Assim, você também aprende muito mais sobre sua concorrência, como um bônus.
- Pesquisar entre os dados que você já colheu dos seus clientes atuais. Você pode colocá-las em uma planilha de Excel e selecionar a maioria em comum, separar os tipos de pessoas e assim compor suas personagens.
- Uma boa ajuda também pode vir da consulta aos sites do IBGE e SEBRAE, os quais, além de pesquisas demográficas, possuem também pesquisas comportamentais dos consumidores.
- Pesquisa: Dá um pouco mais de trabalho, mas você também pode colocar essas perguntas em um documento físico ou virtual e pedir para que seus clientes respondam, oferecendo, talvez, um brinde para quem responder.
Faça o que estiver ao seu alcance e tome menos o seu tempo, preste bastante atenção ao que verdadeiramente importa e tudo ocorrerá bem.
Persona e jornada de compra: a chave para uma estratégia de conteúdo impecável
Caso você ainda não esteja familiarizado com o conceito de jornada do cliente, ou jornada de compra, ela nada mais é do que o modelo utilizado para identificar em que estágio do processo de compra o consumidor está.
São três os estágios em que ele pode ser encontrado:
- Aprendizado e descoberta: nesta etapa, seu potencial cliente se vê diante de algum impasse, problema em sua vida que precisa resolver e procura por algo ou alguém que possa lhe trazer uma solução. É nessa etapa de pesquisa que ele pode cair no seu blog, por exemplo, e descobrir seu conteúdo. Muitas vezes, ocorre do prospect nunca ter pensado nesse problema antes, mas ao ler algum conteúdo interessante na internet, ele vê que, na realidade, está faltando algo importante na vida dele que ele não tinha percebido.
- Consideração da solução: aqui, depois de ler e entender que tem um problema, ele começa a se aprofundar mais no assunto para entender como resolvê-lo. O conteúdo consumido torna-se mais denso, específico a cada leitura, trazendo uma sensação de expertise no assunto.
- Decisão de compra: agora o prospect está chegando no momento de decisão, é a hora da verdade, onde a pessoa sabe qual o seu problema e quem ou o que pode resolvê-lo, e está para decidir qual produto ou serviço irá comprar. Ou seja, se vai escolher sua empresa ou o seu concorrente.
Depois de entender um pouco mais sobre a jornada de compra, é hora de relacioná-la com o uso da persona.
Para cada etapa da jornada é criado um conteúdo de nível diferente. Para a fase do aprendizado e descoberta, é um conteúdo mais simples, generalista, que tenta atrair uma pessoa para um tema interessante pelo qual ela foi fisgada. Por exemplo, “5 praias do nordeste que você precisa conhecer neste verão”.
E onde a persona entra nessa tal jornada de compra?
Bem, e se você ao criar esse conteúdo, soubesse que a persona da sua empresa de viagens adora viajar todo verão, não renuncia a uma praia, mora no sul e tem um desejo enorme de conhecer as belíssimas praias do Brasil? Não seria este um bom artigo para fisgar a atenção dela, mesmo que hoje, agora, ela não esteja pensando em viajar com a sua empresa?
Agora vamos supor que essa mesma pessoa, vamos chamá-la de Luíza, gostou muito da ideia e decidiu que precisa fazer essa viagem algum dia. Luíza, então, passa a pesquisar mais sobre essas praias. Uma delas chama-se “Praia de Pipa”. Ela, então, começa a ler artigos com títulos como: “Os melhores bares noturnos de Pipa para badalar com os amigos”, ou, “Gastronomia de Pipa de A a Z”.
Ela está agora na segunda etapa da jornada (consideração da solução), onde o conteúdo vai direcioná-la para um conhecimento um pouco mais profundo e convincente de que ela pode adorar ir para Pipa.
Luíza, sua persona, adora um lugar em que ela possa tanto curtir a natureza, como a badalação noturna. Nada de novo sob o sol, pois você já sabia que ela tinha em sua rotina frequentar festas no final de semana com as amigas.
Luíza está quase decidida, começando então a ler sobre “Melhores lugares para se hospedar em Pipa”, “Aluguel de carro seguro e barato para curtir Pipa”, “Como escolher a melhor agência de viagens para aproveitar Pipa ao máximo”. Ela já decidiu que quer ir, como quer ir e quando, ela só precisa saber quais empresas vão proporcionar a melhor experiência de viagem para ela.
Será a sua agência de viagens? Isso vai depender da decisão de compra da Luíza, ela mesma, que você conseguiu trazer até aqui por construir com dedicação a sua persona.
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Com tudo que foi mostrado, esperamos que você consiga construir com facilidade a sua persona e aplicá-la aos negócios. Demonstramos diversos exemplos dessa aplicação e esperamos que eles possam guiar sua equipe na otimização dos resultados esperados.
